Ob zmerni rasti v ospredju kakovost, trajnost in dolgoročna odpornost, podpora dejavnosti tudi v letu 2026

Leto 2025 se bo v zgodovino zapisalo kot še eno uspešno leto slovenskega turizma. Stabilna zmerna rast je privedla do najvišjega števila prihodov in prenočitev turistov doslej, kar je rezultat usklajenega in strateškega sodelovanja vseh ključnih deležnikov. MGTŠ bo tudi v letu 2026 zagotavljalo sredstva za dvig kakovosti slovenskega turizma

V ospredju trajnost in kakovost

Leto 2025 je prineslo okoli 9-odstotno rast prenočitev tujih gostov. Največ prenočitev so prispevali gostje iz Nemčije, Italije, Avstrije, Češke in Hrvaške, in sicer skupaj 44 odstotkov vseh tujih prenočitev. Med trgi z najvišjo rastjo so najbolj izstopali Poljska, Španija, Češka, Združeno kraljestvo, Hrvaška, Nizozemska in ZDA. Pomembno vlogo ohranja domači trg, ki s četrtinskim deležem vseh prenočitev potrjuje svojo strateško vrednost in stabilnost.

Opazni so premiki v smeri podaljševanja sezone. Najvišje stopnje rasti smo beležili v pomladnih in jesenskih mesecih, kar nakazuje na uspešnost prizadevanj za celoletni turizem.

Poleg časovne se krepi tudi prostorska razpršitev turističnega obiska. V lanskem letu so z visoko rastjo izstopale vodilne destinacije Velenje–Topolšica, Dolenjska, Nova Gorica z Vipavsko dolino, Brda, Zgornja Savinjska dolina in Zeleni kras.

Izvoz potovanj je po podatkih Banke Slovenije v obdobju od januarja do oktobra 2025 dosegel 3,09 milijarde evrov, kar pomeni 5-odstotno rast glede na enako obdobje lani. Anketa o tujih turistih (SURS) razkriva, da so gostje v hotelih spomladi dnevno potrošili povprečno 214 evrov, od tega 122 evrov za nastanitev – občutno več kot leta 2022. Poleti so gostje v hotelih beležili 170 evrov dnevne porabe, nekaj manj kot poleti 2021. V kampih pa so gostje povprečno na dan potrošili 63 evrov.

Vse navedeno dopolnjuje visoka raven zadovoljstva gostov. Povprečna spletna ocena turistične izkušnje v Sloveniji za leto 2025 namreč znaša 8,9 od 10, kar Slovenijo uvršča nad povprečje izbranih primerljivih držav in potrjuje kakovostno ponudbo ter celostno izkušnjo obiskovalcev.

Pozitiven odnos prebivalcev do turizma ostaja pomemben temelj trajnostnega razvoja panoge. Raziskava kaže, da dve tretjini prebivalcev Slovenije turizem vidita kot dejavnost z več pozitivnimi kot negativnimi učinki. Ob tem si jih okoli 60 odstotkov želi še več vključevanja v oblikovanje turističnih politik na lokalni ravni.

S 1. januarjem je v celoti zaživelo Nacionalno informacijsko središče za turizem (NiST), ki bo kot osrednje vozlišče podatkov omogoča bolj strateško, učinkovito in okoljsko odgovorno upravljanje turizma na vseh ravneh. Hkrati že poteka integracija prenovljene Zelene sheme slovenskega turizma v sistem NiST, kar predstavlja ključen korak k celovitemu spremljanju učinkov turizma na okolje in družbo ter pomembno podpira nadaljnji razvoj trajnostnega turizma. Pomemben napredek predstavlja tudi vpeljevanje rešitev, ki temeljijo na umetni inteligenci, na primer na področju trženja, v okviru razvoja virtualne asistentke Alme, sistema NiST in drugo.

Na novinarski konferenci v Ljubljani sta minister za gospodarstvo, turizem in šport Matjaž Han ter direktorica Slovenske turistične organizacije (STO) mag. Maja Pak Olaj izpostavila, da ostaja slovenski turizem tudi v prihodnje trdno usmerjen v odgovorno rast, z jasnim poudarkom na višji kakovosti, trajnostnem razvoju in dolgoročni odpornosti panoge.

»Slovenija je neizmerno lepa država, s prijaznimi ljudmi. Kot privlačna turistična destinacija pa se zavedamo, da mora biti razvoj turizma trajnosten in odgovoren. V letu 2025 smo ponovno zabeležili najvišje število prihodov in prenočitev turistov v Sloveniji, a razvoj slovenskega turizma še vedno poteka po načelu »Nekaj več, a veliko bolje«, kot smo si to zadali v strategiji,« je povedal minister Matjaž Han. »Uspehi našega turizma pa niso naključni, temveč so rezultat ciljnih ukrepov, investicij in promocije. V letu 2025 smo zaključili največji investicijski cikel v turizmu doslej: s 121 milijoni evrov evropskih in proračunskih sredstev smo podprli 119 investicijskih projektov na področju turizma v skupni vrednosti 278 milijonov evrov. Tudi v prihajajočem letu bomo izvajali razpise za nadaljnji razvoj slovenskega turizma,« je še dodal minister.

Mag. Maja Pak Olaj pa je poudarila: »Leto 2025 potrjuje, da je slovenski turizem v dobri kondiciji in na pravi poti. Stabilna, zmerna rast ter močna partnerstva so privedli do najvišjega števila prihodov in prenočitev doslej – približno 7 milijonov prihodov in 17,9 milijona prenočitev turistov – ob hkratnem ohranjanju jasne usmeritve v kakovost in trajnost. Posebej me veseli, da rast ni bila omejena le na vrhunec sezone ali najbolj obremenjene destinacije, temveč smo najvišje rasti beležili v izvensezonskih mesecih ter v številnih destinacijah po vsej Sloveniji. Slovenski turizem postopoma ustvarja višjo dodano vrednost, kar se odraža v rasti izvoza potovanj, višji povprečni potrošnji gostov ter izjemno visokih ocenah turistične izkušnje.

Pomemben mejnik predstavlja polni zagon Nacionalnega informacijskega središča za turizem, ki s 60 kazalniki na gospodarskem, okoljskem in družbenem področju prvič omogoča celovit vpogled v učinke turizma ter predstavlja ključno orodje za boljše načrtovanje razvoja turizma v prihodnje. V leto 2026 vstopamo ambiciozno, a odgovorno: z jasnim fokusom na zahtevnejše goste, razpršitev obiskov, digitalno preobrazbo in dolgoročno odpornost panoge ter v tesnem sodelovanju z vsemi deležniki slovenskega turizma.«

Tudi v 2026 na voljo sredstva za dvig kakovosti slovenskega turizma

Tudi v prihajajočem letu bo MGTŠ izvajal razpise za razvoj slovenskega turizma. Decembra so že objavili Razpis za razvoj avtentičnih turističnih doživetij ob kulturni dediščini v Vzhodni kohezijski regiji. Namen razpisa je oživljanje kulturne dediščine z njenim vključevanjem v turistično ponudbo in spodbujanje digitalizacije slovenske kulturne dediščine v destinacijah Vzhodne kohezijske regije. Rok za prijavo je 12. februar.

Skupna predvidena višina sredstev, ki je na razpolago za izvedbo razpisa, je 6.890.000 evrov. Prijavijo se lahko organizacije, ki so pristojne za razvoj turizma na destinaciji kohezijske regije Vzhodna Slovenija in imajo to opredeljeno v svojih ustanovnih aktih ter imajo obliko zasebnega zavoda, javnega zavoda, javnega gospodarskega zavoda, občine, lokalne turistične organizacije, regionalne razvojne agencije in druge neprofitne organizacije.

Cilj razpisa je s turističnimi vsebinami obogatiti kulturno dediščino, kar bo vplivalo na pospešeni razvoj turizma v vzhodni Sloveniji. To bo preko multiplikativnih učinkov pozitivno vplivalo na gospodarski razvoj in enakomeren regionalni razvoj. Javni razpis delno financira Evropska unija, in sicer iz Evropskega sklada za regionalni razvoj.

Informativni dan za potencialne prijavitelje bo organiziran spletno 13. januarja 2026.

Objavili pa bodo še Javni razpis za trajnostni razvoj in upravljanje turističnih destinacij slovenskega turizma. Ta bo namenjen spodbujanje povezovanja turističnih destinacij v širša zaokrožena območja s skupnimi cilji ter skupnim reševanjem razvojnih izzivov in izkoriščanjem priložnosti. Objavljen bo predvidoma v prvem kvartalu 2026.

Do leta 2028 bo za ta namen na voljo 15 milijonov evrov, predvidena višina sofinanciranja pa bo znašala do 80 odstotkov. Na razpis pa se bodo lahko prijavile organizacije, ki bodo na območju destinacije izvajale funkcije nosilca upravljanja, razvoja in promocije turizma ter imele obliko javnega zavoda, javnega gospodarskega zavoda, lokalne turistične organizacije, regionalne razvojne agencije ali druge neprofitne organizacije, ki deluje na področju turizma.

S tem razpisom želi ministrstvo vzpostaviti upravljanje turizma na regijski ravni in na ravni perspektivnih destinacij slovenskega turizma. Verjamemo, da bo to vplivalo na večjo konkurenčnost slovenskega turizma tako na nacionalni kot regionalni in destinacijski ravni.

Predvidoma v prvem kvartalu leta bo ministrstvo objavilo tudi Javni razpis za spodbujanje uvajanja okoljskih in trajnostnih znakov 2026. S tem razpisom ministrstvo spodbuja uvedbo okoljskih in trajnostnih znakov za turistične nastanitve, gostinske ponudnike, turistične atrakcije in agencije, gorske in kongresne centre. Sofinanciranja je možno do 3500 evrov na pridobljeni znak, kar zadošča za pokritje stroškov certificiranja kateregakoli izmed okoljskih znakov. 

Ti znaki so: znak za okolje EU – EU ECOLABEL, Bio Hotels, Green Globe, Green Key, Travelife za nastanitve, Travelife za turistične agencije in organizatorje potovanj, Ecocamping, World of Glamping Green, Hostelling International Quality & Sustainability, B Corp in Good Travel Seal.

Tokrat dodatno sofinancirajo tudi podaljšanje znaka (re-certificiranje) do zneska 1000 evrov vsem ponudnikom, ki so v preteklosti znak že pridobili. 

S tem razpisom aktivno podpirajo tudi izvedbo projekta Zelena shema slovenskega turizma. Zanj je v letu 2026 na voljo 300.000 evrov.

Aktivnosti STO usmerjene v razpršitev turističnih tokov in spodbujanje višje dodane vrednosti

V letu 2026 bo STO nadaljevala s promocijo Slovenije kot destinacije za zahtevnejše, ozaveščene goste z višjo kupno močjo. Ključne usmeritve ostajajo razpršitev turističnih tokov v prostoru in času in spodbujanje ponudbe z višjo dodano vrednostjo.

STO bo izvajala kontinuirane, ciljno usmerjene trženjske aktivnosti, tako v komunikaciji s poslovnimi javnostmi kot s potencialnimi gosti. Na 18 trgih bomo nadaljevali globalno digitalno kampanjo, izvedli bomo vsebinsko oglaševanje v uglednih tujih spletnih medijih ter na oddaljenih trgih nadaljevali sodelovanje s sosednjimi državami. Tudi v letošnjem letu bomo izvedli več kot 100 poslovnih dogodkov, med drugim ob robu zimskih olimpijskih iger Milano-Cortina. S poslovnimi dogodki in promocijskimi aktivnostmi bomo podpirali letalsko povezljivost Slovenije, nadaljevali bomo partnerstva z najuglednejšimi tujimi mediji in znamkami, kot so Michelin, Gaullt&Millau in World’s 50 Best. Gostili bomo srečanje srednjeevropske regije Mednarodnega združenja kongresnih organizacij (ICCA) in dogodek Meet Sleep Cycle, ki bo združil okoli 50 uglednih turističnih agentov oz. organizatorjev potovanj. Tudi v letu 2026 bomo znamko I feel Slovenia izpostavili na številnih športnih prireditvah, našo državo bomo predstavljali v sodelovanju z odličnimi športniki: Luko Dončićem, Tadejem Pogačarjem, Primožem Rogličem in Janjo Garnbret. Na domačem trgu bo potekala nadgrajena kampanja Moja Slovenija, nadaljevali bomo partnerska sodelovanja v okviru kampanje Kariera v turizmu in iniciative Varno v gore. Tudi v letu 2026 bomo tesno sodelovali z destinacijami in ponudniki, med drugim v obliki različnih izobraževalnih dogodkov, kot so Dnevi slovenskega turizma, Akademija digitalnega marketinga in Zeleni dan.

Tudi letos bo osrednja komunikacijska tema STO umetnost in kultura. Leto bodo na tem področju zaznamovali številni odlični dogodki, od Škofjeloškega pasijona do razstave Ulay/Marina Abramović – Art Vital in prestižnega naziva Najboljše mesto kulturne dediščine Evrope za mesto Ptuj.

STO v leto 2026 vstopa z inovativnimi promocijskimi vsebinami, ki jih bomo uradno lansirali v prihodnjih tednih. Med njimi so nova krovna publikacija Umetnost in kultura, krovni predstavitveni video Slovenije kot destinacije bogatega umetniškega utripa ter serija navdihujočih promocijskih videov z izbranimi pripovedovalci, ki obiskovalce popeljejo skozi svoja mesta z osebno noto. Koreograf Edward Clug nas vodi po Mariboru, pianist Aleksander Gadžijev po Novi Gorici, igralka Iva Krajnc Bagola pa razkriva zgodbe Ptuja.

Skozi tovrstne aktivnosti Slovenijo predstavljamo kot sodobno, kreativno in atraktivno destinacijo kulturnega turizma z močno trajnostno noto – deželo vrhunskih umetnikov, navdihujočih prireditev skozi vse leto in bogate kulturne dediščine. Sodobna interpretacija kulturne dediščine in ustvarjalnosti odpira številne možnosti za povezovanje kulture z drugimi turističnimi produkti, od gastronomije, aktivnih doživetij in dobrega počutja, do butičnih nastanitev in lokalnih zgodb. Na ta način kultura postaja ključni element edinstvenih, avtentičnih doživetij, ki bogatijo ponudbo in povečujejo dodano vrednost slovenskega turizma.

Mednarodne aktivnosti

Slovenija je bila letos maja v Bakuju izvoljena v izvršni svet Združenih narodov Turizem (angleško UN Tourism) za štiriletni mandat 2025-2029. S tem je prvič v svoji zgodovini postala članica tega pomembnega organa UN Tourism. 

Na novembrskem, 26. zasedanju Generalne skupščine UN Tourism so bile izvedene volitve predsedujoče in prve ter druge podpredsedujoče Izvršnega sveta UN Tourism za mandatno obdobje enega leta. Slovenija je takrat postala prva podpredsedujoča Izvršnemu svetu UN Tourisma. Generalna skupščina UN Tourism predstavlja najvišjo usklajevalno platformo te mednarodne organizacije.

Omenjeni funkciji nesporno izkazujeta pomembno mesto Slovenije pri oblikovanju smernic mednarodnega turizma.

Vir: MGTŠ